Leben Sie als Coach schon Ihre Marke?


Coachs ist es oft zuwider sich zu vermarkten – doch mit dieser Einstellung versetzen Sie Ihrem Geschäft den Todesstoß. Tatsächlich steht und fällt Ihr professionelles Coaching-Business damit, dass Sie sich als Personenmarke verstehen und sichtbar machen können. Ansonsten bleibt Coaching meist ein nettes (und teures) Hobby. Sie als Person sind bei der Dienstleistung Coaching und Beratung die Marke, die es zu ver-markten gilt. Daran führt kein Weg vorbei.

Positionierung als Personenmarke heißt sich „selektiv authentisch“ zu zeigen

Das bedeutet nun nicht, dass Sie sich unglaubhaft oder übertrieben inszenieren müssen. Im Gegenteil: Das, was Sie sind, was Sie leisten wollen und wofür Sie stehen wollen, sollten Sie möglichst echt – eben authentisch – darstellen. Als authentisch gelten Sie genau dann, wenn Ihr inneres Sein mit der äußeren Darstellung in Übereinstimmung gebracht wird. Das heißt nicht, dass Sie sich immer als komplette und damit als private Person mit voller „Breitseite“ zeigen müssen. Ruth Cohn, die Begründerin der Themenzentrierten Interaktion, spricht von selektiver Authentizität:

„Nicht alles, was echt ist, will ich sagen, doch was ich sage, soll echt sein.“

(Ruth Cohn Interview 1979).

Das, was Sie über sich kommunizieren, muss also zu 100 Prozent stimmen. Das fängt schon damit an, dass viele Coachs von „wir“ sprechen, obwohl sie doch als Einzelunternehmer:innen unterwegs sind. Das tun sie, weil sie annehmen, dass der potenzielle Kunde sie dann erst ernstnimmt, wenn sie nicht einzeln agieren. Aber dieser „Pluralis Majestatis“ schafft Distanz und wir zielen im authentischen Marketing auf das Gegenteil davon, also gerade den Vertrauensaufbau.

Jede Personenmarke kann nur dann funktionieren, wenn der Kern glaubwürdig von innen nach außen strahlt. Deswegen steht die Profilklarheit am Anfang jeder Markenklarheit. Wir gehen also vom Profil über die sich daraus ergebenden Businessziele zur Positionierung und beantworten aus diesen drei Basis-Ebenen alle auftreten Marketingfragen. Stimmen der Kern und die Basis, lässt sich relativ leicht ein stimmiges Marketing daraus ableiten. Nur so gewährleisten Sie, Ihr Coaching-Business nicht auf Treibsand aufzubauen.

Was ist er Unterschied zwischen Profil und Positionierung?

Das Profil ist im Kern relativ unveränderlich. Hier geht es um Ihre Persönlichkeit und den damit verbundenen Wesenskern, also Ihre Essenz. Die daraus abzuleitende Positionierung ist aber im Fluss. Meiner Erfahrung nach kreisen wir sie in einem jahrelangen Prozess in Spiralbewegungen ein. Wir schärfen die Positionierung nicht auf dem Papier, sondern im Leben. Nach den ersten Monaten und Jahren werden Sie aber merken, wie Sie und das Leben erste Anpassungsprozesse vornehmen. Stellen Sie sich darauf ein, dass das normal ist und nehmen Sie diese vielleicht sogar mit Freude an. Dann wird es leichter. Wir leben in Zeiten der agilen Positionierung. Wenn Sie Ihre eigenen Veränderungen clever kommunizieren, bereichern Sie Ihre Klienten und diese wachsen möglicherweise mit Ihnen.

Natürlich gibt es auch die Möglichkeit einer kompletten Repositionierung. Diese ist aber immer mit einem erheblichen (Kosten-)Aufwand verbunden. Meines Erachtens gibt es aber keinen Grund für diese, außer Sie haben ein Erleuchtungserlebnis, eine besondere Lebenskrise oder erfinden sich aus anderen außergewöhnlichen Gründen noch einmal komplett neu. Die meisten von uns sind deutlich älter als 40 Jahre und damit in der Altersspanne einer relativ stabilen Persönlichkeit, so dass eine Positionierung, die Sie gründlich und sorgfältig aufbauen, auch Bestand haben sollte. Als Personenmarke erwartet man von Ihnen darüber hinaus, dass Sie sich weitgehend treu bleiben.

Vielleicht haben Sie schon viel Geld bei Marketingberater:innen versenkt, die mit Ihnen von außen nach innen gedacht haben: Also, welche Produkte, Angebote und Dienstleistungen benötigt der Markt und was davon können Sie bestmöglich anbieten. Diese Sicht ist in einem zweiten großen Schritt hilfreich, um die Schnittmenge zu finden, denn Sie möchten ja auch gut bezahlt werden. Aber dieser Schritt darf niemals vor dem ersten getan werden, denn sonst befinden wir uns im Bereich des Produktmarketings.

Und wie irritierend und sogar vertrauenszerstörend ist es, wenn die Hochglanz-Website oder die Sprache der Printprodukte so gar nicht zu der Person passen, die einem die Tür zum Coachingraum aufmacht? Lassen Sie sich deswegen nicht „aufpolieren“ – aber natürlich gerne von Ihren Schokoladenseiten darstellen. Wenn Sie sich in die Hände professioneller Marketingagenturen begeben, lassen Sie sich immer Beispiele zeigen von Personenmarken, die diese bereits aufgebaut oder betreut haben, um ein Gefühl für den „Vibe“ und die Qualität der Zusammenarbeit zu bekommen. Personenmarketing ist teuer und sollte deswegen auch wirklich sitzen. Gehen Sie jedoch nicht den zweiten vor dem ersten Schritt und finden Sie erst einmal Ihre Positionierung.

Basteln Sie mit der Positionierungsmap an Ihrer Positionierung, die Ihre Marke trägt.

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